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マーケティング

STPのひとつ「セグメテーションを考える02」

セグメテーションは、市場を細分化し、特定の市場で高い評価を得ることを目指すという考え方です。
市場の細分化には、性別や年代、居住地域などの人口統計学的属性などのデータを利用したり、ニーズ、ロイヤリティー(忠誠心とか愛着心)などの心理的な属性など感覚的なもののカテゴリーをセグメント分することが多くあります。

どのようなセグメント分けが良いのかは、商品やサービスの特性にもよりますが、たとえば「デモグラフィック(人口統計学的属性)」によるセグメテーションの場合は、よく女性ファッション誌で例えられます。
10代、20代、30代、40代と年代別に大きくセグメントし、その年代の特徴的な嗜好や問題意識などを抽出して分析を試みます。
そのの年代独特のファッションや志向を捉え、共感を獲得し雑誌別に特徴を出していくことで読者を獲得しようとする戦略です。
全世代の女性をターゲットとしたファッション誌などあり得ないのかもしれません。

「サイコグラフィック(心理的属性)」によるセグメントは、利用するユーザーニーズに合わせた特定の機能を細分化して商品開発などの参考にするものです。
「マーケティング基礎読本」で紹介されている歯磨き剤は、年代や性別ではなく、「美白・ホワイトニング」「歯周病ケア」「スッキリ爽快」「ムシ歯予防」などのユーザーニーズに合わせた特定の機能に細分化したものです。
デモグラフィックによるセグメント分けだけでは、なかなか市場やニーズを特定しきれない場合が多く、よく深く細分化することで心理的なターゲットを特定したものです。
ただ、商品やサービス有りきで開発をスタートすると機能だけをただ増やすという差別化を深めるだけの施策になってしまうこともあり、商品の利用動機や場所・時間・カテゴリーなどを広く捉えて、商品やサービスの戦略を考えてみることを同時に行うことも必要だと感じます。
株式会社ライクス 山本裕行

参考文献 : 日経BPムック「マーケティング基礎読本」

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